今さら聞けない！リマーケティング広告の仕組みとは
目次
リマーケティング広告とは
あるWebサイトを訪れたことがきっかけで、特定の広告を繰り返し目にするようになったという経験はありませんか。それは「リマーケティング広告」と呼ばれるもので、自社のWebサイトを訪れたユーザーをターゲットにして表示する広告のことです。
リマーケティング広告はサイトに訪問したユーザーがサイトから離脱した跡も追従し広告を配信する手法なので自社の商材に興味や関心がある層に絞れるため、コンバージョンの獲得に適しています。
今回はリマーケティング広告の仕組みやメリット・デメリット、広告媒体ごとの設定手順、成果を出すためのポイント、運用で失敗しないためのコツを紹介します。
リマーケティング広告とリターゲティング広告の違い
リマーケティング広告はリターゲティング広告と呼ばれる場合もありますが、これは、Google広告ではリマーケティング、Yahoo！広告ではリターゲティングと配信媒体により呼称が異なるだけで実質的には同じものなので、リマーケティング広告＝リターゲティング広告と捉えましょう。
リマーケティング広告の仕組み
リマーケティング広告ではCookieを利用してユーザーを特定し、別のサイトを閲覧中でも広告を配信します。
Cookieとは、訪問したWebサイトのサーバーが発行するファイルで、閲覧履歴や訪問回数、ログインIDなどのユーザー情報が含まれます。
リターゲティングタグ
リマーケティング広告を始めるには、対象のアプリやサイトに専用のタグを埋め込む必要があります。リターゲティングタグは広告の設定時に広告媒体から受け取ることができ、ユーザーにCookieを付与するために必要です。タグは1ページのみならず、サイト内の対象ページすべてに設置しなくてはいけません。
リマーケティング広告のメリット・デメリット
リマーケティング広告のメリット
一度自社のWebサイトに訪れたユーザーに対して広告を表示することで再アプローチをする追跡型の広告です。自社の商品やサービスに関心があるユーザーに、効率よく再アプローチがかけられるため、コンバージョン率の向上も期待できます。
見込み客への接触回数を増やせる
購入に至らずとも、1度自社サービスに接触している見込み客は、無接触のユーザーと比較して購買意欲が高いと予想されます。何度も広告表示をさせることにより、購買意欲を高める効果も期待できます。
高いコンバージョン率
既に自社サイトを訪れたことがあるユーザーに広告を表示するため、興味を持っている可能性が高い人にリーチできます。閲覧履歴のある商品をリマインドさせ、購入意欲を高めることができるので、リマーケティング広告のコンバージョン率は、通常の広告よりも高くなることが多いです。
広告費の最適化
ターゲットを絞って配信するため、興味のないユーザーへの配信を制限でき、無駄な広告費を削減できます。結果として、効率的な広告配信が可能になり、費用対効果の向上が見込まれるでしょう。
リマーケティング広告のデメリット
リマーケティング広告には多くのメリットがある反面、追跡型の広告特有のデメリットもあります。
新規ユーザー獲得につながりにくい
一度Webサイトに訪れたことのあるユーザーをターゲットにしているため、新規顧客の開拓には向きません。
ブランド価値の低下
何度も同じ広告を表示させることにより、ユーザーに不快感を与えてしまう恐れがあります。コンバージョンを促すどころか、商品や企業のイメージダウンにつながりかねないため配信には注意が必要です。
配信枠に合わせたバナーが必要
媒体によりさまざまなフォーマットに対応できる広告バナーを用意しておく必要があります。
リマーケティング広告の設定方法
リマーケティング広告の設定方法は次の通りです。
1. リターゲティングタグの取得
2. リストの作成
3. キャンペーンの作成
4. リストの紐づけ
具体的な手順は広告の種別で異なります。リマーケティング広告の設定方法を主要な広告媒体(Google/Yahoo！)別に紹介します。
Google広告
【タグの設置】
1. Google広告のアカウントにログイン
2. 「オーディエンスマネージャー」を選択
3. オーディエンスソースから「タグの設定」を選択
4. 「Webサイトのアクセスに関する一般的な情報収集」を選択
5. 「タグを自分で管理する」「タグをメールで送信する」「Googleタグマネージャーを使用する」から管理方法を選択
6. 発行されたタグをコピーする
7. 自社サイト内のHTMLファイル内ににタグを設置
【リストの作成】
1. Google広告のアカウントから「オーディエンスリスト」を新規作成
2. リストの種類を選択
3. 各項目(オーディエンス名/リストのメンバー/訪問したページ/有効期限)を埋めてリストを作成
【キャンペーンの作成】
1. リマーケティング用のキャンペーンを作成
2. 先程作成したリストの選択
3. 広告グループの選択
4. キャンペーンとリストを紐づけ
5. 「オーディエンス」から設定の確認
Yahoo!広告
1. 自社サイトの「プライバシーポリシー」ページを確認
2. リターゲティング用のタグを取得
3. サイトにタグを設置
4. ターゲットリストの作成
5. リストとキャンペーン(または広告グループ)の紐づけ
※参考：Yahoo!JAPAN｜「サイトリターゲティングとは【検索広告】」
リマーケティング広告で実施したい4つの施策
リマーケティング広告はCV率の向上を期待できる方法ですが、cookieによる追従に任せるだけでは高い効果は見込めません。問い合わせの増加や売上アップにつなげるための施策を紹介します。
1. サイトの階層別にリストを絞り込む
リマーケティング広告では、訪問したページの階層ごとにリストを作成すると効果的です。TOPページで離脱したユーザーと、商品ページでかご落ちしたユーザーでは購買意欲が異なると想定されます。
サイトの階層別に広告の種類や配信頻度を変えることで、目的の達成に繋がる緻密な戦略を策定できます。リマーケティング広告ではターゲティングリストの絞り込みが成否を分かつポイントです。階層以外にも訪問時期やデバイス、属性(性別や年齢など)に応じたターゲティングも有効です。
2. 訪問～CVに至るまでの適切な期間を把握する
サイトに訪れてからCVに至るまでの期間はどの程度なのか、ユーザーの傾向を知るのも大切です。コンバージョンの達成期間に応じてリマーケティング広告の配信頻度を決めれば、より成果を得られる確率が高まります。
Google広告ではキーワード検索時からCVに至るまでの日数を確認できます。期間ごとにリストを作成して、ターゲティングの精度を高める方法もおすすめです。
3. CVに達したユーザーを除外する
広告費の無駄を避けるためにも、適宜CVに達成したユーザーを配信対象から除外するのも一つの手です。ターゲティングリストの作成に工夫して、すでに商品を購入したユーザーや、商材のペルソナにそぐわないユーザーへの出稿を制限します。配信対象の絞り込みは新商品の登場や既存製品の改良でターゲットを変更したい時にも有効です。
4. バナー広告の種類を豊富にする
リターゲティング広告のクリック率が低い場合、バナーのデザインが問題のケースがあります。。Google広告やYahoo！広告では規定のバナーサイズがあります。商材や目的に応じて適切なサイズは異なるため、予め複数の広告を準備して、シーンに応じて使い分けましょう。デザインや誘導ボタン、キャッチコピーの文言などもA/Bテストを通じて、改善する意識を持つことが大切です。
リマーケティング広告の設定でありがちな間違い
リマーケティング広告は配信までの手順が複雑で、間違いが起こりやすい手法ともいえます。広告代理店に運用を任せる場合としても、依頼側でもチェック体制を整えることが大切です。ありがちなミスを紹介するので、同じ過ちを起こさないよう注意しましょう。
リストの紐づけを忘れる
リストの設定で安心してしまい、広告グループやキャンペーンとの紐づけを忘れる場合があります。万一ミスをすると、限られたユーザーどころか全国に広告が配信され、予期せぬ広告費の高騰に悩まされます。確認方法を改めて振り返るので、設定に問題はないかチェックしましょう。
【Google広告】
1. Google広告にログイン
2. 「オーディエンス」で確認
【Yahoo！広告】
1. Yahoo！広告にログイン
2. 「サイトリターゲティング」で確認
「モニタリング設定」と間違える
特定のユーザーを分析対象とする「モニタリング」設定がオンの状態だと、リスト以外にも広告が配信されてしまいます。正しい設定は「ターゲティング」です。モニタリングは分析対象の限定にとどまり、広告の配信対象を制限するわけではありません。
Google広告の場合、表示項目の選択で「ターゲット設定」を選ぶと、オーディエンスからターゲティングを確認できます。モニタリングになっている時は「オーディエンス編集」から「ターゲティング」にチェックを入れましょう。
オーディエンス拡張機能をオンにする
オーディエンス拡張は広告の配信対象を見込み顧客にも広げるGoogle広告に備わった機能です。認知拡大や新規顧客の獲得が目的なら効果的ですが、対象を限定したいリマーケティング広告ではオフに切り替えましょう。設定方法は以下の通りです。
1. 広告グループを選択
2. 「設定」を選択
3. 「広告グループのターゲット設定を編集」を選択
4. 「設定」を選択
5. 「ターゲットの拡張」をオフ
まとめ
リマーケティング広告はリストを絞り込んで、効率的に購買意欲が高いユーザーに接触できるかが成否の分かれ目です。決して簡単ではないので、知識や経験を持つプロに運用代行を依頼するのがおすすめです。リマーケティング広告の効果が出ないとお悩みなら、ぜひキナバルにご相談ください。
