リターゲティング広告とは｜仕組みやメリットを知ろう
目次
リターゲティング広告とは
リターゲティング広告は自社のWebサイトやアプリに訪れたユーザーに広告を表示し、再度の訪問を促す広告手法です。
広告媒体によってはリマーケティング広告と呼ばれる場合がありますが、呼称が異なるだけで実態は同じです。リターゲティング広告は過去に接点を持ったユーザーに再び接触できるため、問い合わせや売上数を伸ばしたい時に適しています。
今回はリターゲティング広告の仕組みやメリット・デメリット、具体的な運用方法について解説します。
リターゲティング広告の仕組み
リターゲティング広告の運営母体はGoogleやYahoo！です。Webサイトやアプリの種類問わず広告を配信できる汎用性が高さが特徴で、広告運用では欠かせないターゲティングの一手法だといえます。リターゲティング広告でユーザーに広告が届く仕組みや配信媒体について解説します。
タグの埋め込みが必要
運用にあたり、自社のWebサイトやアプリにリターゲティング専用のタグを埋め込む必要があります。リターゲティング広告ではブラウザのCookieを活用し、訪問したユーザーの情報を取得します。そして訪問者が別のサイトやアプリを閲覧している時に広告を流し、興味や関心を惹く方法です。
あらかじめ専用のタグを対象のサイトに埋め込んでおけば、ユーザーのデータがブラウザ経由で保存されます。設置箇所は一つではなく、リターゲティングの対象商品を含むページすべてです。Cookieで得た情報をもとに配信対象を決めるためには十分なデータ量が必要です。期間をおいて十分なデータが集まったら、セグメント別にリストを作成しましょう。
参考：『Yahoo!サイトリターゲティングで設置が必要なタグについて』
配信媒体はGoogle広告とYahoo!広告
リスティング広告の主要な配信母体はGoogle広告とYahoo！広告です。選択する媒体に応じて広告が掲載される場所が異なります。
検索エンジンごとに利用者層や掲載先は異なるため、自社の商材のペルソナと合致する配信媒体を選択できるかが広告運用の成否を分けます。
リターゲティング広告の種類
リターゲティング広告の種類や概要は以下のとおりです。
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標準リターゲティング |
ユーザーが配信媒体の広告ネットワークを閲覧中に広告を出稿する機能 |
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アプリリターゲティング |
広告主が持つアプリに訪れたユーザーに広告を出稿する機能 |
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動画リターゲティング |
広告主が持つYouTubeチャンネル内のページや、過去に動画を閲覧したユーザーに広告を出稿する機能 |
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Googleアナリティクスリターゲティング |
アナリティクスの計測データを用いて作成したユーザーリストを作成する機能 |
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顧客リストによるリターゲティング |
広告主が持つ顧客情報を媒体にアップロードして、顧客リストを作成する機能 |
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検索広告向けリターゲティング（RLSA） |
サイトの訪問履歴と検索キーワードをもとに広告を出稿する機能 |
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動的リターゲティング |
あるユーザーが過去に利用した商品やサービスを考慮して、自動で配信内容を調整する機能 |
リターゲティング広告のメリット
いくつもの種類がある運用型広告のなかでリターゲティング広告を選ぶメリットについて解説します。
1. CVを獲得しやすい
関心度が高いユーザーに絞って広告を配信するリターゲティング広告は、無関心層を最初から除外できるため、費用対効果の高さが期待できます。同じユーザーに何度も接触を図れることから、単純接触効果(ザイオンス効果)による購買意欲の向上も狙えます。
2. 訪問後のユーザーへ迅速にアプローチできる
Webサイトを離れたユーザーが再検索をかける前に迅速にアプローチできるのも利点です。訪問後からの配信期間は広告主側で設定できます。たとえば自社のサイトを訪れたユーザーに対して一週間後に広告を流すような運用が可能です。
3. リストを活用して配信先を限定できる
リターゲティング広告の効果的な運用に欠かせないのがリストの活用です。ターゲティングをしぼる方法は、サイトの階層別や訪問後の時間、ユーザー属性による分類が代表的です。ユーザーの行動から購買意欲の高さを想定し、熱量に応じた施策を講じることが重要です。
リターゲティング広告のデメリット
リターゲティング広告の運用では表示頻度にも注意が必要です。あまり頻繁に流しすぎるとユーザーに煩わしさや不快感を与えてしまい、企業や製品のイメージの低下を引き起こします。リターゲティング広告のデメリットを詳しく解説します。
1. フリークエンシーで逆効果になる場合がある
広告への接触頻度を示すフリークエンシーが多すぎると、ユーザーからしつこいと思われる場合があります。ユーザーの興味や関心に即したリターゲティング広告では、単純に何度も流せば良いわけではなく、後述するフリークエンシーキャップも駆使して、効果的な頻度での接触を意識しましょう。
2. 新規ユーザーの獲得には向かない
リターゲティング広告は性質上、認知拡大や新規顧客の獲得には不向きな方法です。見込み顧客の獲得が課題であれば、リスティング広告やSNS広告のほうが効果的です。
3. リストのデータ蓄積に時間がかかる
過去のデータに基づいて配信対象を決定するリターゲティング広告では、十分なCookieデータの収集が前提になります。訪問者が少ないWebサイトやアプリではデータの蓄積まで時間がかかり、リターゲティングまで数カ月を要する場合もあります。
【Google広告】リターゲティング広告の設定方法
最もメジャーなリターゲティング広告を例に、タグの取得から配信までの運用方法を解説します。
STEP1. リターゲティングタグの取得
1. Google広告アカウントにログインして、「ツール」をクリック
2. 共有ライブラリ下の「オーディエンスマネージャー」を選択
3. 「オーディエンスソース」をクリック
4. 「Google広告タグ」カードで「詳細」をクリック
5. 「タグを設定」をクリック
6. 「Google広告タグ」を展開
7. 「タグマネージャーを使用」を選択
8. 「コンバージョンID」をコピー
※参照：Google広告｜「標準の Google 広告リマーケティング」
STEP2. リターゲティングリストの作成
1. 先程と同様、Google広告アカウントから「ツール」をクリック
2. 「オーディエンスマネージャー」をクリック
3. 「分類して表示」をクリック
4. 項目別に必要事項を入力してリストを作成
STEP3. キャンペーンの作成
1. Google広告の管理画面からキャンペーンタブに移動
2. 「新しいキャンペーン」をクリック
3. キャンペーンタイプで「ディスプレイ」をクリック
4. 作成したリターゲティングリストを選択
5. 右上のリストから「広告グループ」に追加
6. 「オーディエンス」でリストがキャンペーンに反映されるか確認
STEP4. リストとの紐づけ
1. 「オーディエンス」をクリック
2. 「オーディエンスセグメントの編集」をクリック
3. リストを追加するキャンペーンないし広告グループを選択
4. 「閲覧」を選択
5. 「ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法」をクリック
6. 「Webサイトを訪れたユーザー」をクリック
7. 対象のリストにチェックを入れる
リターゲティング広告の費用相場
リターゲティング広告ではクリック課金/1クリック、インプレッション課金/1,000表示で数十円〜100円程度が目安です。クリック課金では人気があるキーワードは相場より著しく高騰する可能性があります。
インプレッション課金では表示回数が増えるに従い、費用が上昇します。訪問者が多いサイトやアプリを運営中の企業は予想以上のコストが生じるリスクに注意しましょう。
リターゲティング広告で成果を挙げるポイント
リターゲティング広告で成果を挙げるためのポイントを紹介します。
目的に応じてユーザーをセグメントに分ける
セグメントに応じたユーザーリストを作成することで、興味を持つ可能性が高い層へ効果的に広告を届けられます。代表的なのはページの階層別や訪問後の日数で分ける方法です。ECサイトを例に挙げると、TOPページしか閲覧せず離脱したユーザーと商品ページに達してかご落ちしたユーザーでは購買意欲が違います。
見込み確率が高いユーザーには広告の頻度を変える段階的な運用ができれば、費用対効果を高められます。訪問後の日数で考えると離脱して間もない人に注力したほうがCV率の向上には有効です。
適切なフリークエンシーを設定する
広告の表示し過ぎによるブランドや商材のイメージ悪化を避けるには、フリークエンシーの調整が必要です。
フリークエンシーキャップで出稿の上限回数を指定すれば、同じ広告を何度も見かけたユーザーからの嫌悪感や反感を抑えられます。適切なフリークエンシーは商材ごとに異なり、広告を目にするユーザーの個人差もあるので一概に基準を提示するのは難しいといえます。
Google広告の場合、訪問者の行動履歴を追うアトリビューション機能が役立ちます。CVに至るまでの平均インタラクティブ数や平均日数を確認できるので、フリークエンシーの正確な判断につながります。
バナーデザインを都度改善する
CVボタンのクリック率を大きく左右する要素がバナーデザインです。広告が何度も表示されても視覚的に興味を喚起できなければ、クリックに至る可能性は低くなります。
デザインは比較的変化の激しい業界で、トレンドは日々移り変わります。過去に成果が出ても改善せず同じままだといずれ陳腐になり、クリック率は落ちてしまうでしょう。繰り返しA/Bテストを行い、定期的にバナーを改善することが広告運用に不可欠です。
サードパーティーCookieの規制に合わせた対策
近年、個人情報の保護の観点からCookieの活用を規制する気運が高まりつつあります。とくにアクセスしたドメイン以外が発行するサードパーティCookieは将来的に廃止の方向で話が進んでいます。
リターゲティング広告でGoogleやYahoo！が提供するCookieデータも例外ではありません。今後サードパーティーCookieに頼った広告配信などのマーケティング施策が難しくなると想定されるため、注意が必要です。
まとめ
リターゲティング広告ではリストを活用して、CVの確率が高い優良な見込み顧客に接触できるのが利点です。一方で広告の表示頻度が多過ぎると、ブランドイメージの低下を招きます。
仕組み自体は単純ですが、リターゲティング広告を適切に運用するには長年の経験や豊富な知見が求められます。なかなか目的が達成できないとお悩みなら、ぜひキナバルにご相談ください。
