リスティング広告とは｜仕組みや運用代行のメリットを解説

2023.06.14

はじめに

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索キーワードやユーザー属性に合わせて表示される広告で、「検索連動型広告」ともよばれます。

ユーザー自身が検索したキーワードに合わせて広告が表示されるため、サービスや商品を探していたり、ニーズが明確になっていたりするような、確度の高いユーザーにアプローチできるのが特徴です。

ここでは、リスティング広告の基礎知識や仕組み、メリット・デメリットまで解説します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果画面に掲載される広告のことで、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示されます。

検索結果ページでは、通常の検索結果（オーガニック検索）よりも上に2〜3つのリスティング広告が掲載され、オーガニック検索の下や、サイドの広告枠に掲載されることもあります。

代表的な掲載媒体は、「Google」と「Yahoo!」の2つで、日本における検索エンジンのシェアは2023年6月時点でGoogleが約76%、Yahoo!が約13%となっています（参考：Stat Counter Global Stats）。

リスティング広告は、クリック単価が15円から200円程度で、少額からでも運用が可能です。リスティング広告は、キーワードごとにオークションがあり、最適なキーワード選定と広告の質向上に注力することが重要です。

リスティング広告の予算決定方法には、以下のようなものがあります。

目標とするコンバージョン件数から予算を決める
売り上げ目標達成のために必要なクリック数とクリック単価から予算を決定する
一日あたりの広告費用を決める（その日の広告費用が上限に達したら広告が表示されなくなる）

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

リスティング広告は検索エンジンでの検索結果に表示される広告であり、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリで利用可能な広告枠に表示される広告です。そのためリスティング広告は、購入率の高いユーザーにリーチできる点が大きな特徴です。

一方、ディスプレイ広告は、広告枠に表示されるため、商品・サービスの認知拡大に適しています。

リスティング広告とディスプレイ広告は費用形態にも違いが見受けられます。リスティング広告は、クリックが発生するたびに課金が発生する「クリック課金型」が主流ですが、ディスプレイ広告は、複数の有料形式が用意されており、広告掲載時に方法を選択することができます。

ディスプレイ広告の課金形式は、広告の表示回数に応じて課金される「インプレッション課金型」や、広告をクリックした場合に課金される「クリック課金型」、広告をクリックしてからコンバージョンが発生した場合に課金される「コンバージョン課金型」などがあります。

企業がリスティング広告を導入する理由

企業がリスティング広告を導入する理由は以下のとおりです。

購入意欲の高いユーザーにリーチできる

リスティング広告は、検索エンジンで検索を行ったユーザーに広告を表示するため、その商品やサービスの購入に高い関心があるユーザーにリーチできます。

ターゲティングが細かく設定できる

リスティング広告は、キーワードを指定して、そのキーワードを使って検索したユーザーに広告を配信することができます。そのため、ターゲティングが細かく設定できます。

広告効果の測定がしやすい

リスティング広告は、広告効果の測定がしやすく、広告のクリック数やコンバージョン数などを把握することができます。

広告出稿期間や予算を自由に設定できる

リスティング広告は、広告出稿期間や予算を自由に設定できるため、広告運用のコストをコントロールしながら運用することができます。

以上のような理由から、リスティング広告を導入する企業は少なくありません。リスティング広告は、購入意欲の高いユーザーにリーチできるため、効果的な広告運用が可能です。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、どのような仕組みで検索結果の上位に表示されるのでしょうか。費用や掲載順位決定の仕組みを紹介します。

費用決定の仕組み

リスティング広告の費用決定はクリック課金制であり、広告がユーザーにクリックされたときにのみ料金が発生します。この課金形式は従量制であり、1クリックあたりの費用は広告主が自由に設定できます。

ただし、オークション形式のため、同じキーワードに複数の広告主が入札している場合、金額が低いと競争に負けてしまい、掲載順位が下がって広告が表示されないことがあります。逆に競争相手よりも高い金額で入札すれば広告が表示される可能性は高くなりますが、費用対効果の悪化を招くこともあります。

掲載順位決定の仕組み

広告ランクが高い広告ほど、上部に掲載されるという特徴があります。「入札価格」×「広告の品質」で掲載順位が決定されるため、品質の高い広告を用意することで、運用コストを抑えつつ上位表示が狙えるということです。

広告ランクを決める要素

広告ランクを決める要素は以下のとおりです。

・入札単価

広告のクリック 1回に対して最大でいくらまで支払ってもよいか、広告主が指定したもの

・広告とランディングページの品質

広告とリンク先のウェブサイトがユーザーにとってどれほど有用で関連性が高いものであるかも判断基準となる

・広告ランクの下限値

常に質の高い広告掲載のため、表示される広告が満たすべき最低限の基準がある

・オークションにおける競争力

同じ順位で競合する 2 つの広告の広告ランクが同じ場合、それぞれが同じ順位を獲得する確率はほぼ同じになります。2 つの広告主の広告間の広告ランクの差が大きくなると、ランクの高い広告が勝つ確率は高くなる

・ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）

ユーザーが入力した検索キーワード、検索時のユーザーの所在地、使用しているデバイス、検索した時刻、検索語句の性質、同じページに表示される他の広告と検索結果をはじめ、さまざまなユーザーシグナルと属性が考慮される

・広告アセットやその他の広告フォーマットの効果

サイト内の特定のページへのリンクや電話番号など、特定の情報を広告に追加できる機能「広告アセット」やその他の広告フォーマットの見込み効果も考慮される

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告は、少額から気軽に始めることができますが、メリット・デメリットを確認したうえで、どのように運用すべきかを考える必要があります。

リスティング広告のメリット

配信開始／停止がすぐにできる

アカウント作成後、キーワードや広告文など必要最低限の内容を用意すれば、すぐに配信でき、商品やサービスの内容変更があった場合はすぐにメンテナンスができる

少ない費用でスタートできる

一日に使用する上限額（日予算）を設定でき、成果に応じて広告費を支払うため、効果的な運用ができる

購買意欲の高いユーザーにリーチできる

購買の意思がある人が選ぶキーワードを選定することで、効果的に購買につながる

リスティング広告のデメリット

リスティング広告にはデメリットもありますが、業種や目的によっては有効な広告手段となる場合があります。

視覚的なアピールができない

リスティング広告はテキスト中心の表示で、「画像表示オプション」により一部画像の表示はできるものの細かいルールがあるため、イメージで魅力を伝えにくい

競合他社との入札競争が激しい

検索ボリュームが多いキーワードは、オークション形式により入札価格が高騰するため、予算に余裕がない場合は運用が難しい

広告嫌いのユーザーにはクリックされにくい

広告掲載位置が上位になるため、オーガニック検索結果に比べて「広告だ」と認識されやすく、クリックされにくい場合がある

リスティング広告の出稿STEP

ユーザーが多いGoogleのリスティング広告の出稿手順を解説します。

1.　広告アカウントの作成

はじめにGoogle広告のアカウントを作成します。開設にあたり、メールアドレスとサイトURLが必要です。

2.　キャンペーンの作成

広告のキャンペーンを作成します。キャンペーンの目的を「販売促進」「見込み顧客の獲得」「Webサイトのトラフィック」「商品やブランドの比較検討」「ブランド認知度とリーチ」「アプリのプロモーション」「目標を設定せずにキャンペーンを作成する」から選びます。続いて、キャンペーンタイプに遷移し、広告の掲載先や設定を決めます。

3.　ターゲットの選定

地域や言語、オーディエンスカテゴリを設定し、細かなターゲティングを行います。オーディエンスカテゴリは選択式です。

4.　予算と入札価格の設定

予算と入札単価の設定に進みましょう。予算には1日あたりの平均費用を入力します。支払情報の入力ではクレジットカード設定が必須です。

5.　広告グループの設定

キャンペーンの階層内にある広告グループの設定に移ります。グループの種類は「標準」と「動的広告」の2つありますが、標準を選択しましょう。動的広告は、指定したWebサイトの内容から出稿キーワードや広告文を自動で作成する機能です。運用担当者の負担軽減に寄与する反面、自動生成に特有のおかしな表現や、配信したくない掲載先への出稿の恐れがあります。

6.　広告の作成

広告文の見出し、説明文、リンク先URLを入力します。

7.　広告の審査と承認

広告文の内容や遷移先URLがGoogleの規約に違反すると、広告配信は認められません。入稿が完了し、保存ボタンを押すと自動的に審査が始まります。通常なら1日以内に審査は完了します。Google広告では広告タブのステータスから審査状況が確認できます。

8.　タグの設置

リスティング広告の運用成果を計測するためにタグを設置します。Google広告の成果計測タグはグローバルタグやイベントスニペットタグです。

9.　広告料の入金

アカウントに広告料を入金します。Google広告の場合、請求書払い、またはクレジットカード払いです。

リスティング広告と相性が良い商材

商品の種類やユーザーのニーズによって効果的な広告の配信方法は異なります。リスティング広告と相性が良い商材を紹介します。

リピート率が高い商材

化粧品や日用品など定期購入が前提のものは、たとえ単価が低くても、リスティング広告の出稿によって大きな売り上げが期待できる商材です。リターゲティング配信でリピート率の促進も狙えるためです。

緊急性が高い商材

リスティング広告は緊急性が高い商材＝一刻も早く問題を解決したい場面にぴったりで、高いクリック率を期待できます。たとえば鍵や水道の修理サービスが該当します。ユーザーは比較検討に時間をかけず、検索結果画面の上部に表示された広告をクリックして、問題を解決しようとするでしょう。

高単価の商材

高い商材や利益率の高い商材は、広告費用を回収しやすく、広告の効果が現れやすいといえます。高額な商品は、検討に時間がかかる傾向があります。リスティング広告は、顧客が商品を検索しているときに活発に表示されるため、購入促進が容易です。

知名度が高い商材

企業や商品・サービスの知名度が高い商材は、指名検索で一定のボリュームを確保できます。リスティング広告なら検索ユーザーの画面に高確率で表示させられます。少額の広告予算で顧客を獲得できる可能性が高いのです。

リスティング広告と相性が悪い商材

リスティング広告は避けたほうが良い商材を紹介します。

利益率が小さい商材

単価が安く利益率が小さい商材（文房具や雑貨等）は、リスティング広告に不向きです。競合が増えるほどクリック単価が上昇するため、広告費の回収が難しくなります。リピート率が高まり、購入頻度が増えれば費用対効果は上昇しますが、一般的に利益率が小さい商材にリスティング広告はおすすめできません。

知名度がない商材

スタートアップが新開発した新しい商品やサービスをはじめ、一般的に認知を得られていない商材にリスティング広告は不適です。なぜなら顕在顧客がいなく、検索される機会が少ないためです。ただし、別の広告施策との合わせ技で検索連動型広告の効果を上げることは可能です。ディスプレイ広告で認知を得た後でリスティング広告を出稿すれば、双方の弱点を補え合えるでしょう。

リスティング広告で成果を上げるには、特定の何かを欲しいと感じるユーザーの意思が前提です。たとえば昼食で美味しいものを食べたいと考えていても、ラーメンやチャーハンのような具体的なメニューがないと、検索して近隣の飲食店を探そうとはしないでしょう。まずショッピングモールに出店し、店舗の知名度やブランド力を高めた後なら、リスティング広告の効果が出る可能性もあります。