コンテンツマーケティングの基本!具体的なやり方を解説

Webを活用したコンテンツマーケティングは、自社の商品やサービスをWeb上の人に知ってもらえるマーケティング手法です。しかし、コンテンツマーケティングに挑戦したものの成果が出ず挫折、というケースも多いです。

この記事ではコンテンツマーケティングの重要性と挫折するパターンを解説します。この記事を読めば、コンテンツマーケティングの重要性と初心者が取り組むべき内容が具体的に分かるようになるでしょう。自社の売上を伸ばしたい、自社の商品やサービスをもっと多くの人に知ってもらいたいと思っている人はぜひ最後までお読みくださいね。

コンテンツマーケティングとは

 

コンテンツマーケティングの定義

「コンテンツマーケティング」は「コンテンツ」と「マーケティング」を組み合わせた言葉です。

• 「コンテンツ」=インターネット上の情報の中身
• 「マーケティング」=商品・サービスを販売するためのあらゆる活動を意味します。

大きな概念の「コンテンツマーケティング」という言葉ですが、全米コンテンツマーケティング協会によると次のように定義されています。

“「明確に定義されたネットユーザー(見込み客)にとって価値があり、関連性の高いコンテンツを創造し配布することで、最終的に企業に利益をもたらす行動を促す戦略的なマーケティング手法」”

 

つまり、コンテンツマーケティングとはユーザーにとって価値があるコンテンツを制作し、企業に利益をもたらす行動を促すことです。
▶「コンテンツ」についてもっと詳しく知りたい方はこちら

 

従来のマーケティング手法との違い

コンテンツマーケティングという言葉はインターネットの普及と共に広がりました。従来のマーケティング手法(新聞広告やテレビCMなど)との違いをまとめた表がこちらです。

<コンテンツマーケティングと従来のマーケティング手法の違い>

 

情報過多の現代では、ユーザーは膨大な情報の中から、自分に必要な情報を選び出す能力が求められるようになりました。コンテンツマーケティングは商品やサービスの情報だけではなく、ユーザーにとって有益な情報を発信して、自社のことを深く知ってもらうマーケティング手法です。人に選ばされたのではなく、自分で選んだという主体性が現代の購買意欲の源泉と言っても過言ではありません。

 

SEOとの違い

SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、日本語では検索エンジン最適化という意味になります。一言でいうと、自社のサイトを検索結果で上位表示させることで集客を図る技術です。自社サイトが上位表示されれば、多くの人の目に止まり、サイトへのトラフィックが増えます。
▶SEOについてもっと詳しく知りたい方はこちら

SEOには記事の内容を正しく検索エンジンに伝える技術も含まれますが、本質的にはユーザーの悩みを解決する質の高いコンテンツを制作することです。質の高いコンテンツは自動的に検索エンジンのアルゴリズムで上位表示されることが分かっています。

このように質の高いコンテンツを制作し、SEOを施して検索上位を狙う手法を「コンテンツSEO」と言います。コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングを行っていく上では外せない欠かせないマーケティング手法の１つです。
▶コンテンツSEOについてもっと詳しく知りたい方はこちら

 

コンテンツマーケティングの目指すゴール

コンテンツマーケティングの活動範囲は企画から販売まで多岐に渡ります、まずゴールを明確にすることから始まります。ゴールを曖昧なまま始めると、マーケティング活動の途中で航路を見失ってしまうためです。

この記事を読んでくださっているあなたは、何のためにコンテンツマーケティングを始めるのでしょうか。なぜコンテンツマーケティングに興味を持ったのでしょうか。

多くの企業や事業者にとってのゴールは「自社の利益」のはずです。「利益」を上げるための手段が「売上」であり、「売上」を上げるための手段が「コンテンツマーケティング」と言えます。ゴールを意識したコンテンツづくりをしないと、「頑張って取り組んでいるのに成果がでない」という、失敗パターンに陥ってしまうので注意しましょう。

 

コンテンツマーケティングの種類

ここでコンテンツマーケティングの種類を紹介します。コンテンツマーケティングの種類は大きく分けて3つあり、トリプルメディアと呼ばれています。

 

オウンドメディア

オウンドメディア(Owned Media)とは自社が所有するサイトのことです。自社ブログやメールマガジンなど、企業が所有している媒体も含まれます。オウンドメディアはコンテンツマーケティングの中心的な存在であり、企業が最も力を入れて取り組むべきメディアでしょう。

自社の商品やサービスに関する情報を発信したり、企業の理念やビジョンを伝える場として利用します。

 

アーンドメディア

アーンドメディア(Earned Media)とは他社が運営するメディアのことです。SNSや口コミサイトがアーンドメディアと呼ばれています。主にSNSや口コミサイトによる評価や拡散で、企業の認知度拡大を狙ったり、ブランディング向上を図ったりする目的で活用されます。

アーンドメディアは企業発信ではなく、消費者の自発的な行動によって認知度が広がっていく点が特徴的です。

 

ペイドメディア

ペイドメディア(Paied Media)は広告料金を支払うことによって掲載されるWeb上の広告メディアのことです。検索エンジン連動型の広告(リスティング広告)や、バナー広告(ディスプレイ広告)がペイドメディアと呼ばれています。ペイドメディアは、短期的な集客目的、ブランド認知度や売上を向上させるための効果的な手段です。オウンドメディアやアーンドメディアと組み合わせることで、より効果的なマーケティング活動が期待できます。

ただし、費用対効果の予測は経験や高い専門性が必要な上級者向けのメディアと言えます。コンテンツマーケティングを始めた初期段階では「オウンドメディア」と「アーンドメディア」を活用して行くことになります。

 

<トリプルメディアの特徴>

 

コンテンツマーケティングを成功に導く３つの要素

コンテンツマーケティングはまずゴールを明確にすることが重要だと解説しました。ゴールに到達するために大事なのは次の3つの要素です。

 

入口(集客)の設計

コンテンツづくりはターゲット設定から始めます。漠然と「多くの人に」と考えるのではなく、具体的なターゲットを設定するのがポイントです。たとえば、ターゲットを「30代の女性」に向けたコンテンツを作る、というのは良くない例です。なぜなら30代の女性といっても、お母さんなのかも知れないし、未婚のバリキャリさんなのかも知れません。お母さんの悩みとバリキャリさんでは、生活スタイルも違えば、悩みの種類も変わってくるでしょう。

多くの人に見てもらいたいと思って制作したコンテンツは焦点がぼやけ、結果的に誰にも見られないというパラドックスを抱えています。ありきたりな内容で誰の胸にも刺さらないからです。

ターゲットを設定するときは、できるだけ細かく届けたい人の特徴をイメージして、焦点を定めるとユーザーに届くコンテンツになります。ターゲットの設定方法は「コンテンツマーケティングの基本と具体的なやり方」で詳しく解説します。

 

質の高いコンテンツづくり

質の高いコンテンツを制作することは「コンテンツSEO」において最も重要です。当たり前の話ですが良い「コンテンツ」がなければコンテンツマーケティングはできません。

質の高いコンテンツとは、一言でいうとユーザーの悩みが解決するコンテンツです。ユーザーの悩みが解決するコンテンツはユーザーの検索意図を満たし、購買行動を促します。

商品やサービスの情報を羅列するのではなく、ユーザーに寄り添った情報をどんどん発信し、自社サイトのコンセプトに共感してもらえるようなコンテンツづくりを目指しましょう。

 

出口(販売)の設計

コンテンツマーケティングのゴールは自社の利益です。ユーザーの行動は最終的にコンテンツマーケティングのゴールである企業の利益へとつながっていきます。質の高いコンテンツを作って、ユーザーに有益な情報を提供できたとしても、それが購買行動につながっていなければ意味がありません。

コンテンツの中に必ず、コール・トゥ・アクション(Call To Action)と呼ばれる対策を施します。コール・トゥ・アクションとは購入ボタン、資料請求、問い合わせ先のリンクなど、ユーザーの行動を促す施策のことです。出口(販売)においては、コンテンツの中に適切にコール・トゥ・アクションを施し、自社の商品やサービスの購買につながる導線づくりが重要です。

 

コンテンツマーケティングの基本と具体的なやり方

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、ユーザーが商品・サービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを図式化したものです。
※ファネル(funnel)は日本語では漏斗(じょうご)という意味です。

<マーケティングファネル>

 

人は購入までに「認知」→「関心」→「検討」→「行動」のプロセスを踏むと言われています。

それぞれのプロセスで重要なことは「コンテンツマーケティングを成功に導く3つの要素」で解説した内容ともリンクします。

 

 

 

コンテンツマーケティングの基本の流れ

ここからは、具体的にどのような手順でコンテンツを制作していくのか解説します。

 

STEP１ コンセプトを決める

まず始めに、コンテンツ制作のコンセプトを決めましょう。コンセプトとはサイトの発信目的やテーマのことです。コンセプトがないサイトは方向性が定まらず、誰に何を伝えたいのかブレてしまうためです。発信内容に一貫性がないサイトからはユーザーが離れていってしまいます。

 

STEP２ ペルソナを設定する

コンテンツマーケティングではターゲット設定が重要です。ターゲットを設定するときは、できるだけ細かく届けたい人の特徴をイメージして、焦点を定めるとユーザーに届くコンテンツになります。

ユーザー像を明確にするために、ペルソナ設定という手法があります。ペルソナとはコンテンツを届けたい、たった一人のユーザー像のことです。実在する人物のように、年齢、性別、職業、趣味、価値観、抱えている悩みなど、細かな情報を設定していくことでユーザー像の解像度が上がっていきます。

たとえば、ターゲットを「30代の女性」とすると、以下のようなペルソナ設定が考えられます。

<ペルソナ設定>

すべての項目を埋める必要はありません。ユーザーの顔がぼんやりでも浮かぶ程度まで、できる範囲でペルソナ設定を行いましょう。

初心者にとってペルソナ設定は慣れるまで難しいものです。上手く設定できない場合は、身近な友人をペルソナとして設定することでも、十分ユーザーに届くコンテンツを作ることができますので試してみてください。

 

STEP３ カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは顧客が商品やサービスと関わり、購入に至るまでの道のりを可視化した地図です。

カスタマージャー二ーマップを作成するメリットは、どんなコンテンツをどんな媒体で発信すれば効果的か整理できる点です。マーケティングファネルのプロセスでペルソナがどのようなことを思い、どのような行動を取るのかを想像していきます。

たとえば「ヨガ教室」をペルソナに届けたい場合のカスタマージャーニーマップを見てみましょう。

<カスタマージャーニーマップ>

「情報ニーズ」がコンテンツのテーマを考えるときに、「行動」が媒体の種類を決めるときに参考になります。

 

STEP４ コンテンツを設計する

次にコンテンツのテーマと発信する媒体の種類を決めます。カスタマージャーニーマップの下にコンテンツのテーマを追加した「コンテンツマップ」を作成しましましょう。

<コンテンツマップ>

ユーザーが必要としている情報を、オウンドメディアに追加して発信していきましょう。

講師やスタジオの雰囲気を伝えるときは、文字よりも画像や動画がわかりやすく、ユーザーに安心を与えられるため、SNSやYouTubeも積極的に活用すると効果的です。

 

STEP５ コンテンツを制作・配信する

企画段階で決定した内容に基づき、文章、画像、動画などのコンテンツを作成します。ターゲット層の興味関心を惹きつけ、自社の商品やサービスの魅力を効果的に伝えることが重要です。SEO対策を意識し、キーワードを適切に盛り込むことも忘れずにしましょう。

ブログ記事、動画、画像、ホワイトペーパーなど、コンテンツの種類は多岐にわたります。それぞれのコンテンツ形式に合わせて、ターゲット層や伝えたいメッセージを明確にし、魅力的なコンテンツを作っていきましょう。

制作したコンテンツは、自社ウェブサイト、SNS、動画共有サイトなど、様々なチャネルを通じて配信します。それぞれのチャネルの特性を理解し、ターゲット層に最適な配信方法を選択することが重要です。

コンテンツを配信した後、効果を測定することも不可欠です。アクセス数、滞在時間、コンバージョン率などのデータを分析し、改善に活かしましょう。

 

コンテンツマーケティングのメリット

 

広告費を抑えられる

コンテンツマーケティングで制作したコンテンツは、ずっとWeb上に掲載されるため、有料広告のように継続的な費用が掛かりません。コンテンツSEOを実施することで、検索エンジンで上位表示されるようになれば、自社サイトへの継続的なトラフィックが期待できるでしょう。

またSNSを活用すれば、 興味深いコンテンツはSNSなどで拡散され、口コミを通じて新たな顧客を獲得できます。

 

顧客データが集まる

コンテンツマーケティングでは、制作したコンテンツの閲覧回数や滞在時間、どのようなキーワードで検索されてきたのかなどが分かります。

例えば、閲覧回数の多いコンテンツはユーザーのニーズに合致していることがわかります。検索キーワードを分析することで、ユーザーがどのような悩みや課題を抱えているのかを推測することも可能です。

ユーザーの行動データを収集、分析すれば、コンテンツ制作への客観的な手がかりとなります。ユーザーのニーズに合った有益なコンテンツを増やし、閲覧回数の少ないコンテンツの見直しを行っていけば、サイト価値がさらに高まります。

 

サイトが資産になる

コンテンツマーケティングで制作したコンテンツは、一度作成すれば、長期的にWeb上に残るため企業の資産となります。コンテンツSEOを実施し、検索エンジンで上位表示された質の高いコンテンツは、長期的にユーザーのトラフィックを集めてくれるインカム型の資産となるでしょう。

質の高いコンテンツが集まったサイトはサイトごと売買することも可能なため、キャピタル型の資産にもなります。

 

コンテンツマーケティングのデメリット

時間がかかる

コンテンツマーケティングは、広告のように即効性のある効果を期待することはできません。コンテンツを制作してWeb上に公開しても、検索エンジンの検索結果としてあがってくるまでには時間がかかります。(通常数ヶ月から半年程度)ユーザーにコンテンツを評価してもらい、関係を構築していくためにも時間をかけることが重要です。

 

手間がかかる

コンテンツの企画・制作やSEO対策、効果測定など、コンテンツマーケティングには多くの手間がかかります。質の高いコンテンツを継続的に制作するためには、専門知識やリソースが必要になります。

 

継続しないと意味がない

コンテンツマーケティングは、コンテンツを制作して終わりではありません。ユーザーの興味関心を常に捉え、新しい情報を発信し、顧客との関係性を築いていくことができないと、ユーザーは離れてしまいます。継続的な取り組みは、時間やコストがかかるため、企業にとって大きな負担となる可能性があります。

 

コンテンツマーケティングの最新トレンド

AIの活用

コンテンツ制作にAIを活用する事例が増えています。

 

AIにはユーザーの感情を読み取ることはできませんが、Web上の膨大な情報からユーザーが必要としている情報を整理する能力に優れています。AIにコンテンツ制作を任せるのではなく、コンテンツ制作を考える上でのヒントに活用すると質の高いコンテンツを制作することができます。

 

動画コンテンツの重要性

動画コンテンツは、複雑な内容を短時間で分かりやすく説明でき、視聴者の記憶に残りやすいという特徴があります。スマートフォンの普及により、いつでもどこでも動画を視聴できる現代では動画コンテンツは、もはやマーケティングのオプションではなく、必須のツールとなりつつあります。

競合との差別化を図る上で動画コンテンツの拡充は大きな鍵になっていきます。

 

UXの重要性

UX（ユーザーエクスペリエンス）とは、ユーザーが製品やサービスを利用して得られる体験のことです。UXが重要視される理由は、顧客満足度向上、リピート率向上、競合との差別化、ブランドイメージ向上、そして売上増加が期待できるからです。

コンテンツマーケティングにおいても、UXは欠かせません。ユーザーが求める情報をスムーズに発見できるよう、サイトの構造や検索機能を最適化したり、読みやすいコンテンツデザインを心がけることで、より多くのユーザーに情報を届け、顧客との関係性を深めることができます。

 

コンテンツマーケティングの成功事例

Scope

Scope（スコープ）は、北欧の食器や家具を中心に取り扱うオンラインショップです。フィンランドのシンプルなデザインを取り入れた商品が人気です。持続可能なライフスタイルを提案し、使い捨てを避けるというコンセプトでコンテンツマーケティングに成功しています。

Scopeが運営するオウンドメディアには商品情報だけなく、暮らしの提案コラムや、スタッフの日常を切り取った日記などコンセプトをイメージできるコンテンツが満載です。動画コンテンツ(YouTubeやInstagram)も取り入れ、幅広いユーザーに向けたコンテンツ制作に力を入れています。
▶コンテンツマーケティングの他の事例が気になる方はこちら

 

まとめ

今回はコンテンツマーケティングの基本と具体的な方法を解説しました。

 

コンテンツマーケティングは現代における最も効果的なマーケティング手法です。時間と手間がかかるからこそ途中で挫折するケースも多いですが、逆に言えば継続さえできれば他社と差別化を図ることができます。

キナバル株式会社では、企業の成長を支援するマーケティングサービスを提供しています。専門的な視点から貴社の現状を分析し、最適な戦略をご提案します。ぜひお気軽にお問い合わせください。