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オウンドメディアは意味ないって本当?成果を上げるためのポイント

オウンドメディアは意味ないって本当?

せっかくオウンドメディアを構築したのに、思うように成果が出ず、オウンドメディアは意味がないと感じてしまう場合があります。その要因は、すぐに成果を求めてしまい、効果が出るまでの時間が足りていないこと場合と、事前設計・運用体制に問題がある場合があります。今回はオウンドメディアは意味がないと思ってしまう理由と、オウンドメディアで成功するポイントを解説します。

オウンドメディアは成果がでるまでに時間がかかる

オウンドメディアは思うようにPVが伸びなかったり、商品やサービスの成約に至らない場合があると「成果が出ない」と運用をやめてしまうケースも少なくありませんが、一般的に広告と比べて成果がでるまでに時間がかかる施策なので、運用して間もないうちは我慢が必要です。粘り強くコンテンツの更新を続けことで、PVやコンバージョン数の向上という成果が期待できます。

オウンドメディアと公式サイトの違い

公式サイト(コーポレートサイト)は、ブランディングや活動のPRに役立つのに対し、オウンドメディアは情報の発信に主眼が置かれます。

企業の活動と直接関わりがなくても、ユーザーが求める情報なら提供する価値はあります。公式サイトは企業の情報を求める幅広い層がターゲットですが、オウンドメディアはペルソナを絞ることが可能です。

特定のユーザーの興味に沿った「深く狭い」コンテンツを提供できるのは自社メディアならではの強みです。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアの強みは、コンテンツ経由で見込み顧客とのタッチポイントを確保できる点にあります。何を目的にサイトを運用するのか、目的をご紹介します。

商品とは直接関係がない幅広い情報の発信

オウンドメディアの利点は自社商品と関係性が薄いながら、ユーザーの悩みを解決できる情報を配信することです。コーポレートサイトへ良質な見込み顧客の送客ができます。

 

SNSやメルマガへの流用や転送

SNSやメルマガのネタに困ったときにオウンドメディアのコンテンツを流用できるのが利点です。投稿の末尾にURLを記載することで、訪問者を増やす一つのきっかけになるでしょう。媒体の垣根を超えたクロスメディア戦略で、SNSの発信を多彩にできます。

 

閲覧履歴によるセグメントとターゲティング

オウンドメディアで幅広い情報を提供し、閲覧履歴のデータを収集することで、見込み顧客の興味や悩みの特定に役立ちます。MAとの連携によって、セグメント別に配信内容を変更できます。たとえばメルマガ関連のコンテンツを閲覧したユーザーには、メール配信の実施方法にかかわるセミナーの案内をポップアップ形式で表示させることが可能です。

 

独立ビジネスとしてマネタイズ可能

オウンドメディアが成長して人が集まるようになれば、ビジネスとして一本化できます。アフィリエイトや商品販売による収益の確保も夢ではありません。成長したメディアを売却して、他の事業資金を得るために使うのも一つの手法です。

オウンドメディアを持つメリット

オウンドメディアが収益を挙げるまでには、売れる企画の立案から定期的な更新まですべきタスクは盛りだくさんです。

時間や費用を投じてまでサイトを制作する意義は何でしょうか。オウンドメディアを持つ3つのメリットを解説します。

 

1.  マーケティング費用の最適化

自社名で検索したユーザーが流入するオウンドメディアを作ることで、広告費をかけずに集客できます広告に予算を割きがちなマーケティング費用を平準化・縮小化する効果があります。広告単価はオークションで決まるため、ニーズの高いワードは高騰し、予算の逼迫を引き起こしかねません。無料で人を集められるオウンドメディアは必要以上の広告費を防ぐ有効な方法です。

2. 検索エンジンへの対応

コンテンツの蓄積に加えてSEO対策を施すことで、検索エンジン上で露出を高められます。SNSやメルマガ経由で訪問したユーザーに対して、そのままコンバージョンを獲得できるのは稀です。SEOを踏まえた設計でアクセス数を確保したうえで、ライティングやCV動線の施策を講じると、効果を期待できます。

3. コンテンツの資産化

オウンドメディアの見逃せない利点は、ストックしたコンテンツが資産になることです。自ら消さない限り残り続けるため、他のWeb施策を講じる際の足がかりになるでしょう。SEOはコンテンツの量に応じて評価が高まる傾向があり、更新の継続が求められます。自社の活動を外部の人間に伝える際にも、別途資料を準備しなくて済むのは利点です。

オウンドメディアは2種類ある|違いと特徴

オウンドメディアは企業サイト直下のドメインやサブドメインで運営する公式サイト型と、別個のドメインで運営する独立型に分かれます。それぞれの違いや特徴は次のとおりです。

公式サイト型オウンドメディア

公式サイトに内包する形でオウンドメディアの機能を持たせる方法です。会社概要や製品・サービス情報に加えて、メニューバーにブログも追加します。

公式サイトと統一感が出てブランディングに寄与するほか、運用や管理の手間を小さくできるのはメリットです。

 

独立型オウンドメディア

別ドメインで運営される独立型オウンドメディアは、UI設計が自社サイトと大きく異なり、同じ企業が運営元だと分からない場合もあります。

ライオン株式会社の「Lidea」では日常の困りごとの解決につながるコンテンツを配信するオウンドメディアです。直接的に収益を狙うのではなく、見込み顧客とのタッチポイントの創出や、ファーストパーティーデータの集積による商品開発に役立てています。

オウンドメディア制作の手順

オウンドメディアを作る手順は以下のとおりです。

  • ペルソナ(読み手)の設定
  • サイトコンセプトの設計
  • カスタマージャーニーとコンテンツファネルの設計
  • サイト制作とコンテンツ制作
  • 効果測定・PDCA

それぞれすべき作業を紹介します。

 

1.  ペルソナ(読み手)の設定

ターゲットをさらに深掘りしたペルソナ像の設計に取り組みましょう。性別や年齢、年収などの属性情報から、休日の過ごし方や悩みなどの人間性までつまびらかにします。実際にいる人物をモデルに設定するのも効果的な方法です。ペルソナが明確になれば、メディアの方向性や必要なコンテンツがおのずと定まります。

 

2.  サイトコンセプトの設計

コンテンツの制作やローンチ後の改善・更新の拠り所となるコンセプトを決めましょう。サイトのコンセプトは全体を通して一貫性を担保したものにする必要があり、メディアの方向性を形作る重要な要素です。

 

3.  カスタマージャーニーとコンテンツファネルの設計

コンセプトの策定に役立つのがカスタマージャーニーです。ユーザーが想定した成果(問い合わせや購入など)に達するまでの思考・行動の流れを示しています。Webサイトに訪問したユーザーの主たる行動プロセスは認知→情報収集→比較検討→制約です。コンテンツファネルとはユーザーが購買に至るまでのプロセスを段階的に可視化したもので、課題解決に適切な解決策の立案に役立つフレームワークです。

 

4.  サイト制作とコンテンツ制作

サイトやコンテンツの追加を考えるに当たり、検討が欠かせないのは必要な機能・システムの決定・予算の策定・制作方法の決定です。はじめにオウンドメディアの方向性や枠組みを決めることが、ぶれない運用体制を構築する重要な要素です。

 

5.  効果測定・PDCA

定期的にコンテンツを投下するだけでは十分な運用とはいえず、効果測定の実施が不可欠です。アクセス解析ツールを駆使して、サイトの問題点を特定したうえで、課題の解決につながる仮説を立てましょう。PDCAのサイクルを繰り返し回すことで、都度足りない部分を補い、オウンドメディアを日々ブラッシュアップさせましょう。

 

オウンドメディア運用で成果が出ない理由

 

オウンドメディア運用で成果が出ない理由は以下の3つです。

1.  目的や目標が明確でない

オウンドメディアを運用する際には、まず何を達成したいのかを明確にする必要があります。メディアの方針がぶれてしまうと、ターゲットへのアピールは難しくなります。ブランディングが目的か、新規顧客の獲得を重視するのかによって、発信すべきコンテンツの内容は全く違うのです。具体的な目標を設定することで、効果的なコンテンツを制作したり、適切な施策を打ったりすることができます。

 

2.  ターゲットユーザーが明確でない

ターゲットユーザーが明確になっていないと、彼らのニーズや興味関心を捉えたコンテンツを制作できません。また、効果的な集客方法も立案・実行しにくくなります。

 

3.  継続的に運用できない

オウンドメディアは、短期的な成果を期待するよりも、長期的な視点で運用することが重要です。コンテンツの質を高め、継続的にユーザーを獲得し、関係性を構築することで、成果につながります。オウンドメディアの運用は、コンテンツの制作や更新、集客施策など、さまざまな作業が必要です。

オウンドメディアで成功するポイント

上述の成果が出ない理由を踏まえて、オウンドメディアで成功するポイントを紹介します。

SEO施策を実施する

内部・外部のSEO対策として以下の施策に取り組むことが重要です。

 内部SEO施策

 外部SEO施策

オウンドメディアのサイト構造やコンテンツを、検索エンジンが評価しやすいように最適化する施策

他のサイトから自社サイトへのリンクを獲得する施策

 ・サイト構造をシンプルにする

 ・タイトルやメタ情報を最適化する

 ・キーワードを設定する

 ・XMLサイトマップを活用する

 ・パンくずリストを設置する

 ・適切な内部リンクを設置する

 ・高品質なコンテンツを制作・発信する

 ・ソーシャルメディアを活用する

 ・プレスリリースを配信する

 ・イベントやセミナーに参加する

 

コンテンツは量より質を重視する

質の高いコンテンツは、ユーザーに役立つ情報を提供し、信頼感や好感度を高めることができます。また、検索エンジンからの評価も高まり、検索結果で上位表示される可能性が高まります。一方、量だけのコンテンツは、ユーザーの興味を引くことができず、効果的な集客やマーケティングにはつながりません。

 

十分なリソースを確保する

社内にコンテンツ制作に精通した人材がいない場合は、外部のフリーランスやWeb制作会社に依頼する方法もあります。外部リソースを活用すると、短期間で高品質なコンテンツを制作することができます。

コンテンツ制作ツールには、文章作成や画像編集、動画編集など、さまざまな機能が搭載されているため、コンテンツ制作の作業を大幅に効率化できます。

オウンドメディアのよくある質問

オウンドメディアの制作や運用におけるよくある質問と回答をまとめました。

 

Q1. コンテンツの更新頻度は?

オウンドメディアのコンテンツの更新頻度は、ターゲットユーザーのニーズや競合他社の動向などを考慮して決定します。一般的には週に1〜2回程度の更新がちょうど良いでしょう。

 

Q2. コンテンツを継続して更新するコツはありますか?

コンテンツの制作プロセスを定型化・効率化することで、作業の属人化を防ぎ、継続的な運用を可能にします。また、過去のコンテンツを参考にすることで、より効果的なコンテンツを制作しやすくなります。

 

Q3. オウンドメディアの運用に必要な役割と人数は?

個人のオウンドメディアであれば1人ですべての業務を行う場合もあります。小規模な企業であれば、プロデューサーと編集者・ライターの2名で運用する場合が多いですが、大規模な企業であれば、ディレクターやマーケター、Webデザイナー・エンジニアなどのメディアの運用に必要な専門のメンバーを用意してチームで運営することを検討しましょう。

 

Q4. オウンドメディアの重要性を社内の人に説得する方法を教えてください。

課題の解決に役立つこと、掛け捨て型の広告とは違う積立て型のマーケティング手法であることをアピールするのが有効ですので、オウンドメディアの効果についての資料をご活用ください。また、貴社の問題をどのように解決できるかについて、豊富な事例をもとにご提案いたしますのでご相談ください。

 

Q5. リソースが限られた中小企業がスピーディーにオウンドメディアを構築する方法はありますか?

業務で蓄積したノウハウを活かして、企画や記事の作成の負担を減らすのがおすすめです。一からコンテンツを作り上げると手間や時間がかかり過ぎてしまいます。今ある資産で流用できる知見はないか考えましょう。

 

Q6. 今までWEBマーケティングをやっていない会社がオウンドメディア構築で成功する方法は?

無理のない目標を立てて、中期的に運営する計画を立てることが重要です。オウンドメディアでどのように顧客との信頼関係の構築するべきかを考えて焦らず徐々に進める意識が重要です。

 

キナバルでは、オウンドメディア制作をお手伝いしています。豊富な実績をもとに、無理のない計画で貴社に合ったオウンドメディアづくりで、積立型のマーケティングをサポートいたします。

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